Moda na ekologię, czyli czym jest greenwashing?
A. Bober A. Kozłowska
Wraz z pogarszaniem się jakości powietrza, osiąganiem coraz to nowych
rekordów temperaturowych oraz doświadczaniem na zmianę suszy i powodzi, w
naszym kraju, jak i na całym świecie ludzie próbują stawać się coraz bardziej
świadomi swojego otoczenia i tego, jaki mają na nie wpływ. Próbują ograniczać
konsumpcję do minimum, a z tego, z czego zrezygnować nie mogą, wybierają
opcje jak najlepsze dla środowiska. Marketing nie jest temu zjawisku obojętny.
Reklama produktów coraz bardziej zaczyna opierać się na przedstawieniu ich w
sposób eko, zero albo przynajmniej less waste (zerowe bądź zredukowane
marnotrawstwo). Taka promocja nie odnosi się wyłącznie do artykułów, które
rzeczywiście wyróżniają się w ten sposób na rynku, a coraz częściej stosuje się
ją do uatrakcyjniania produktów niebędących w żaden sposób lepszą
alternatywą dla środowiska. Tym właśnie jest greenwashing.
Skąd wzięło się to zjawisko?
Zacznijmy od tego, że już sama odpowiedzialność za negatywny wpływ na
środowisko, jaki generuje produkt i jego wytworzenie zrzucana jest na
konsumenta. To potencjalny kupiec ma czuć się winny za to, że musi nabyć coś,
co szkodzi naszej planecie, a szkodzi przecież wszystko. Nieważne, czy coś jest
zrobione z papieru, plastiku czy metalu — na papier potrzebne są drzewa,
których plantacje uprawiane są zazwyczaj w sposób niezrównoważony, co
powoduje wyjałowienie ziemi. Mikro kawałki plastiku i związki, które się z niego
wydobywają, zanieczyściły już całe nasze środowisko oraz przenikają do naszej
żywności, wody, jak i organizmu, zaburzając jego funkcjonowanie.
Wydobywanie metali wiąże się z naruszaniem struktury gruntów… wymieniać
można w nieskończoność. Oczywiste jest, że producenci prowadzą swoje
działalności w celach zarobkowych, a wdrażanie działań mających na celu
prowadzenie zrównoważonej produkcji ponosi za sobą koszty. Nie każdej firmie
opłaca się więc podnieść ceny swojego produktu dla wyrównania strat, nie jest
to jednak usprawiedliwieniem do wprowadzania konsumenta w błąd.
Przykłady greenwashingu
H&M - Moda w dzisiejszych czasach zmienia się bardzo szybko, nowe kolekcje
błyskawicznie trafiają na przecenę, żeby móc zrobić miejsce kolejnym.
Wykorzystywanie materiałów, barwników i opakowań oraz transport na taką
skalę znacząco wpływają na środowisko. Należy jeszcze brać pod uwagę fakt,
że firmy fast fashion wytwarzają swoje produkty w krajach, w których prawo nie
ma surowych wymogów co do ochrony środowiska, dzięki czemu mogą
dodatkowo zaoszczędzić jego kosztem. Marka H&M została pozwana do sądu
federalnego w Nowym Jorku w 2021 roku za sprawą kolekcji „Conscious”, której
reklama informowała kupców o tym, że została stworzona „with the planet in
mind” (z myślą o planecie). Według pozwu, rankingi oceny zrównoważenia
środowiskowego produktów zostały odczytane niepoprawnie za sprawą „błędu
technicznego” - przykładowo tam, gdzie sukienka miała wskaźnik zużycia wody
potrzebny do jej produkcji na poziomie -20 procent (oznacza to, że zużywa o 20
procent więcej wody niż przeciętnie) H&M odnotowało to jako 20 procent
mniejsze zużycie.
Sprite — po ponad 60 latach sprzedawania tego napoju w charakterystycznej
już dla niego zielonej butelce producenci zdecydowali się na zamianę jej na
przezroczystą. Ma to być ułatwieniem przy jej recyklingu, a zarazem sygnałem
dla konsumentów, że firmie zależy na środowisku. Prawdziwym wyczekiwanym
przełomem byłoby wprowadzenie wielorazowych opakowań zamiast tych
jednorazowych, których Coca-Cola (właściciel Sprite’a) co roku produkuje coraz
więcej. Firmie zarzucane jest, że ten zabieg miał służyć m.in. zamaskowaniu
opakowań po jego produkcie na dzikich wysypiskach.
Podział greenwashingu
Greenwashing jest wciąż nowym zjawiskiem, przez co też nie ma zbyt wielu
badań na ten temat, mimo to wydzielono jego dwie główne klasyfikacje.
Rys.1. Podział Greenwashing-u
Pierwszą klasyfikacją jest „claim greenwashing” - polega na wykorzystywaniu
argumentów słownych, które w sposób bezpośredni bądź pośredni odnoszą się
do proekologicznych aspektów produktu lub usługi wprowadzając konsumentów
w błąd. Drugą natomiast jest „executional greenwashing” mówiący o tym, że
firma w odniesieniu do siebie bądź produktu/usługi, które oferuje, stosuje
elementy kojarzące się z ochroną środowiska. Może to być np. tło zawierające
zdjęcie lasu, stosowanie koloru zielonego, czy dźwięki natury, próbując tym
samym wywołać u odbiorcy skojarzenie z ekologią. Obie te kategorie są
narzędziem do manipulacji adresatem, aby przekonać go do swojej oferty.
Jak nie dać się nabrać?
Żeby nie paść ofiarą greenwashingu, należy zwracać uwagę na parę kwestii. Po
pierwsze: Nie należy kierować się słowami używanymi na opakowaniu —
organiczny, przyjazny środowisku, naturalny, zielony, ekologiczny… te słowa
nie mówią nam niczego konkretnego o produkcie. Po drugie: powinno się
zwracać uwagę na certyfikaty od niezależnych, renomowanych jednostek oraz
nie zatracać logicznego myślenia podczas czytania etykiet opakowań czy
oglądania reklam. Firmy takie jak: H&M czy Coca-Cola mogą jedynie starać się
redukować szkody, które niosą środowisku, a nie poprawiać jego stan.
Każda zmiana, która w choć niewielkim stopniu zredukuje wpływ danej marki
na środowisko, jest jak najbardziej pożądana i powinna być uwzględniana w jej
marketingu jednak w sposób jasny, niemylący konsumenta. Musimy być czujni,
edukować się i sprawdzać informacje, które są nam przedstawiane.
Bibliografia:
- Béatrice Parguel, Florence Benoît-Moreau, “The power of ’executional greenwashing’. Evidence from the automotive sector”, 2014, HAL
- Sebastião Vieira de Freitas Netto, Marcos Felipe Falcão Sobral, Ana Regina Bezerra Ribeiro, Gleibson Robert da Luz Soares, “Concepts and forms of greenwashing: a systematic review”, 2020, Springer Open
- Giorgia Marino, “(UN)SUSTAINABLE FASHION: H&M IS BEING SUED FOR GREENWASHING”, Renewable Matter, 26.08.2022, online: https://www.renewablematter.eu/articles/article/unsustainable-fashion-h-and-m-is-being-sued-for-greenwashing
- Paige Bennett, “Sprite Ditches Green Bottle in Favor of ‘Greener’ Option, Environmentalists Call Greenwashing”, EcoWatch, 29.07.2022, online: https://www.ecowatch.com/greenwashing-sprite-bottles.html
- Deena Robinson, “10 Companies Called Out For Greenwashing”, Earth.org, 17.07.2022, online: https://earth.org/greenwashing-companies-corporations/